Opérations de rentrée, les clés de sa réussite

Christelle DA CUNHA
En charge du marketing chez Ginkoia, Christelle travaille avec les acteurs du retail sport depuis plus de 5 ans afin de leur partager la culture du commerce des consultants Ginkoia, au service de la réussite de chaque commerçant.
28 août 2019 - 4 mn

La rentrée est une opération majeure pour la distribution d’articles de sport. Aujourd'hui, Ginkoia vous livre les clés pour bien la réussir. Par Mathieu Boudin, Consultant Senior Ginkoia

Après le calme du mois d’août en magasin, une nouvelle période de rush s’annonce pour les prochains jours chez les commerçants avec les opérations de rentrée. La rentrée, c’est le redémarrage des activités sportives avec des familles venant en magasin pour (ré)équiper tout le monde en baskets, jogging et matériels de sport.

Si la période de Noël représente la plus grosse part du chiffre d’affaires des magasins, la rentrée est une opération majeure pour la distribution d’articles de sport. De nombreuses ouvertures de magasins se font fin août, afin de démarrer sur cette période d’affluence en magasin, saisissant l’opportunité de clients en recherche de produits précis, prêts à réinvestir pour se sentir neufs et attaquer l’année scolaire pleins de bonnes résolutions. La rentrée est l’occasion pour un nouveau point de vente de faire connaître son offre sur sa zone de chalandise.

Avec la reprise des activités, ce sont aussi les clubs et associations qui refont leurs stocks. A prévoir donc, une suractivité côté négoce BtoB.

Alors comment bien préparer cette opération importante ? Quelles sont les clés pour offrir la meilleure expérience possible à vos clients ? Pourquoi utiliser un logiciel de caisse et de gestion du magasin pour gérer cette opération ?

1. Se baser sur les performances passées pour prédire l’avenir

Informatiser et tracker son opération commerciale « Rentrée 2019 » (comme toutes les autres) est un prérequis fondamental à la réussite de vos prochaines actions marketing. Dans votre logiciel POS, saisir vos achats, vos réceptions, vos prix d’achats et vos ventes sont les tâches non négociables de votre to do list pour la réalisation d’un bilan post opération commerciale pertinent : taux de sortie, ventes, CA, taux de marge, fréquentation, panier moyen, taux de transformation sont les données que vous traquerez.

Compte tenu des délais d’approvisionnement, la rentrée scolaire se prépare dès le printemps précédent. En commençant par étudier les historiques de ventes et achats des deux dernières années en termes de stocks achetés et résultats, vous aurez déjà une bonne projection de ce qui vous attend cette année.

Les articles d’appels doivent être en stock suffisant pour répondre à la demande au risque de générer frustration et déception à votre client, découvrant à son arrivée en magasin, que l’article proposé en tête d’affiche de l’opération n’est déjà plus en stock le 2nd jour de l’opération. L’analyse à la famille de produits vous permettra ensuite d’affiner votre budget : proposerez-vous du pull, de la chaussure (plutôt pertinent sur une opération rentrée avec les baskets notamment), du jean, etc. ?

Armé de vos analyses des opérations précédentes, vous serez à même de définir un budget de ventes et d’achats avec un objectif de chiffre d’affaires et de marge.

2. Soyez disponibles pour vos clients pendant l’opération

L’étude de la fréquentation des années précédentes et l’étude affinée de vos ventes à la famille et à la marque vous donnera deux informations clés : les journées d’affluence, une donnée affinée idéalement à l’horaire ainsi que les articles donc les zones du magasin sur lesquels positionner vos équipes de vente. Car la réussite d’une opération de rentrée réside aussi dans le service apporté à vos clients lors de leur venue. En rayon comme en cabine, les plus pressés auront besoin de trouver rapidement ce qu’ils auront repéré dans votre communication amont quand les autres auront besoin d’aide pour associer ou trouver la bonne adéquation entre leurs envies et leur budget.

Outiller vos équipes de vente d’une tablette vendeur ou d’une application smartphone mobile vendeur peut par ailleurs être une aide bienvenue pour vos équipes en rayon.

Leur permettant de garder le contact client pour répondre à leur question rapidement, sans avoir besoin de circuler dans les rayons, notamment sur les heures d’affluence.

Comme toute opération, l’offre sera présentée dès l’entrée du magasin avec un merchandising travaillé et en adéquation avec toute la communication que vous aurez préparé : les articles mis en avant sur vos affiches et autres supports doivent se trouver au premier coup d’œil en arrivant. L’affichage visuel en magasin de l’opération aidera le client à se repérer rapidement dans votre offre « Rentrée ».

Les remises types généralement proposées sur ce type d’opérations sont la remise à l’article, le prix rond sur un ensemble, le -50% sur le 2nd ou 3ème produit d’un pack. A la rentrée, le consommateur a besoin de renouveler son armoire.

Bien paramétrer votre opération en amont, dans votre logiciel magasin sera indispensable pour proposer un service en caisse rapide et fluide.

3. Bien faire connaître son opération "Rentrée"

Pour un magasin déjà existant, le fichier client permettra une communication amont par le biais de campagnes e-mails, de campagnes SMS ou de prospectus en boîtes aux lettres. Pourquoi ne pas segmenter votre communication directe en fonction des achats faits par vos clients : les clients ayant acheté du jogging sur une précédente opération rentrée seront potentiellement ouverts à un mail les informant de la nouvelle collection entrée en stocks et de l’opération prévue pour la rentrée.

La mutualisation d’une opération « Rentrée » avec un jeu concours visant à vous démarquer de la concurrence et générer du trafic peut être une bonne idée. Qui plus est, les réseaux sociaux seront de formidables outils pour communiquer sur votre concours, quitte à investir quelques euros en campagnes sponsorisées sur votre zone de chalandise pour élargir votre base de notoriété.

Pour un magasin ouvrant, l’objectif prioritaire sera de créer de la notoriété, de faire connaître son enseigne ou son offre et son emplacement. Selon les budgets, la publicité en radio peut être un support à prendre en considération. Si les coûts sur les radios de notoriété nationales sont importants, la radio locale offre des opportunités de prises de paroles variées : spots ou sponsoring d’émissions ou jeux concours.

La météo restera un facteur clé de succès que vous ne maîtriserez pas. A vous d’adapter votre merchandising en magasin en fonction. Mais l’opération « Rentrée » sera surtout un jeu d’équilibre entre approvisionner le bon stock, les bons articles d’appels avec la bonne promotion et faire la communication ciblée adéquate afin de satisfaire le besoin du client sans fausse promesse. Là encore, votre logiciel magasin est un outil indispensable pour bien prévoir, bien réaliser et bien analyser vos performances.

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