Mettre en place un parcours d’achat omnicanal en enseigne spécialisée

Christelle DA CUNHA
En charge du marketing chez Ginkoia, Christelle travaille avec les acteurs du retail sport depuis plus de 5 ans afin de leur partager la culture du commerce des consultants Ginkoia, au service de la réussite de chaque commerçant.
15 juillet 2022 - 4 mn

Les stratégies omnicanales sont aujourd’hui incontournables pour favoriser les ventes et la fidélisation des clients. Mais elles nécessitent la mise en place de parcours d’achat spécifiques pour capter la clientèle en amont et la conserver tout au long des étapes. Cohérence du discours et des informations, présence sur plusieurs points de contact, connaissance pointue des profils de vos clients… Voici quelques conseils pour mettre en place un parcours d’achat omnicanal en enseigne spécialisée.

1. Qu’est-ce qu’un parcours d’achat omnicanal ?

Le parcours d’achat correspond à l’ensemble des étapes et opérations par lesquelles un client passe pour choisir et acheter un produit ou un service. De la reconnaissance de son besoin à sa fidélité à une enseigne spécifique, le client parcourt plusieurs étapes qu’il vous faut absolument anticiper pour mieux comprendre ses besoins et y répondre avec un chemin adapté. Dans un contexte où les stratégies omnicanales sont prioritaires et où les points de contact se multiplient nécessairement, il est essentiel de penser à la convergence de tous les canaux sur une même plateforme centralisée.

En effet, l’efficacité d’un parcours d’achat omnicanal réside dans une vision à 360° de l’enseigne pour construire une relation satisfaisante avec ses clients. En misant sur des services supplémentaires et en envisageant tout le parcours d’achat comme une véritable expérience utilisateur, l’enseigne favorise la fidélisation client en proposant un niveau d’information uniforme et une réponse globale aux besoins exprimés.

2. Comment le mettre en place dans votre enseigne spécialisée ?

La mise en place d’un parcours d’achat omnicanal repose sur 4 étapes incontournables :

  • Bien connaître ses clients

Comprendre votre clientèle est un prérequis essentiel à la bonne mise en place d’un parcours d’achat omnicanal. Vous devez connaître à la fois ses besoins, mais aussi ses habitudes de consommation, ses intérêts, ses priorités, les moments propices à l’achat dans son quotidien etc. Une connaissance fine de vos clients vous permet de définir des profils (personas) pour associer des produits et services pertinents en fonction des attentes de chaque segment. Plus vos clients sont différents, plus vous devez multiplier les parcours d’achat pour favoriser la rétention.

  •   Investir des canaux et outils de communication appropriés

Grâce à une veille concurrentielle mais aussi de performance sur vos différents canaux, vous êtes en capacité d’adapter vos communications aux multiples points de contact impliqués par l’omnicanalité. Téléphone, réseaux sociaux, mailing, opérations en magasin, événements… Les possibilités sont très différentes et répondent à l’optimisation du parcours d’achat de vos clients, présent sur ces divers canaux à des moments très différents de leur quotidien. Là encore, une bonne connaissance de vos clients est essentielle.

  • Favoriser la cohérence globale

Derrière l’idée d’omnicanalité, il ne faut pas perdre de vue le besoin de cohérence pour rassurer vos clients et les accompagner tout au long du parcours d’achat. Vous devez concevoir vos stratégies en ayant en tête tous les canaux sur lesquels vous allez agir et avec lesquels vos clients vont interagir. Sachez adopter une attitude empathique pour connaître les éventuels points de friction et trouver des solutions pour conserver votre clientèle tout au long du processus. Par exemple : votre client souhaite acheter un produit en ligne pour le retirer en magasin. Dans ce contexte, vous devez penser tout son parcours (navigation en ligne, prise et suivi de commande, retrait dans le magasin de son choix) sans qu’il n’y ait le moindre blocage (informations fausses sur le site e-commerce, non disponibilité du produit dans le magasin choisi une fois que le client a déjà fait le déplacement etc.). Un parcours d’achat omnicanal cohérent est pensé dans sa globalité, il prend en compte tous les éventuels comportements clients pour une expérience réussie sur tous les points de contact.

Pensez votre solution omnicanale dans sa globalité

  • Personnaliser l’expérience client

Le service client est votre meilleur allié pour prolonger le parcours d’achat et valoriser vos relations avec la clientèle. En apportant des services supplémentaires et un accompagnement personnalisé, vous fidélisez vos clients à votre enseigne car vous adaptez vos process à leurs besoins. En somme, il est indispensable de viser le long terme en misant sur un programme de fidélité avantageux, en adaptant vos communications et vos offres commerciales aux besoins de vos clients, en le rencontrant sur ses canaux préférés (notifications push sur smartphones, newsletters personnalisés, posts sur les réseaux sociaux…).

3. Quels sont les points clés de réussite ?

La réussite d’un parcours d’achat omnicanal réside principalement dans l’unification des divers points de contact et l’interconnexion entre les outils que vous employez. Vos différents services doivent communiquer entre eux pour l’efficience du parcours d’achat mis en place, et ce grâce à une organisation interne collaborative. En utilisant un système CRM / ERP interconnecté, vous facilitez la collecte et le traitement des données clients tout en offrant une vision 360° sur les données cruciales à vos équipes commerciales (du marketing online à vos vendeurs conseils en magasin). Informations techniques sur les produits, disponibilité de stock, accessoirisation, offres promotionnelles… Une visibilité complète est un atout de taille pour séduire une clientèle exigeante et à la recherche d’une réponse positive à tous ses besoins.

L’interconnexion rendue possible grâce à un logiciel de gestion performant est d’autant plus importante que vous devez être présent et efficace sur tous les canaux. En effet, les nouveaux modes de consommation font que vos clients adoptent un comportement omnicanal : consultation de plusieurs sites et places de marché en ligne, comparaison des offres prix / produits, recherche d’avis et de conseils professionnels, déplacement en magasin physique pour aller à la rencontre du produit et procéder à l’achat… À tout moment, vos clients recherchent à la fois la cohérence mais aussi une relation privilégiée avec vos équipes.

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Optimiser votre parcours d’achat omnicanal est crucial pour augmenter vos ventes online/offline et fidéliser votre clientèle. La mise en place d’un parcours cohérent sur tous les points de contact nécessite de bien connaître vos clients, d’adapter votre discours commercial aux différents canaux investis, de favoriser une cohérence globale des informations et de personnaliser l’expérience client apportée. Pour répondre aux attentes des clients, un outil de gestion unifiée et de traitement de la data client performant est essentiel.


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