Pourquoi votre programme de fidélité n’apporte pas les résultats attendus ?

Christelle DA CUNHA
En charge du marketing chez Ginkoia, Christelle travaille avec les acteurs du retail sport depuis plus de 5 ans afin de leur partager la culture du commerce des consultants Ginkoia, au service de la réussite de chaque commerçant.
20 décembre 2019 - 3 mn

Par Mathieu Boudin, Consultant Ginkoia

Plus un client utilise sa carte, plus il a envie de revenir et d’effectuer de nouveaux achats. Mieux encore, un client porteur d’une carte de fidélité est plus satisfait et plus attaché à son enseigne. Et parmi ces clients, ceux qui utilisent le plus souvent leurs avantages sont plus incités à recommander votre enseigne.

Le cercle est vertueux, ils deviennent vos ambassadeurs.

C’est ce que nous apprend le dernier Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle 2019. Selon cette enquête, 88,3% des répondants présentent une satisfaction supérieure ou égale à 5/7 vis-à-vis d’une enseigne pour laquelle ils détiennent une carte de fidélité. Un client porteur d’une carte de fidélité se sent privilégié de l’enseigne.

 

Pour le client, programme fidélité = gain financier

Pour convaincre vos clients, mettez tous les arguments de votre côté. Un formulaire trop long à remplir pour adhérer ou trop d’informations personnelles demandées à la souscription sont des freins de départ.

Votre équipe de vente et votre personnel en caisse sont la clé. Ils doivent être formés pour susciter l'adhésion à votre programme de fidélité : amener la proposition de souscription, présenter les avantages, répondre aux freins, faciliter la démarche d’adhésion, etc. Dans 85% des cas, les clients adhèrent aux programmes sur proposition du personnel magasin.

Soyez rassurants sur les sollicitations que recevra votre client (sms, e-mails) mais ne mentez pas ! L’expérience du client fidèle après souscription doit être en accord avec ce que vous lui aurez proposé.

Enfin, bien sûr, le b.a.-ba de la carte de fidélité reste les avantages ! Combien vais-je gagner ? Quelle valeur en échange de mes informations personnelles ? Parmi les avantages les plus appréciés des clients, on citera : les promotions exclusives, des € cumulés sur la carte donnant lieu à des réductions, des bons d’achats.

La remise financière est le critère le plus efficace pour motiver le consommateur à se déplacer en magasin régulièrement. Si les invitations exclusives donnent le sentiment agréable d’être un client VIP, ce n’est pas un avantage suffisant pour inciter à communiquer ses coordonnées.

Avant de choisir votre logiciel de caisse, renseignez-vous sur les programmes fidélité qu’il propose.

 

Fidéliser un client coûte 3 à 6 fois moins cher que le conquérir. Les résultats d’un bon programme de fidélité sont là.

La dématérialisation des programmes de fidélité : l’évolution est en cours.

En 2019, 53% des moins de 36 ans souhaitent une carte physique en adhérant à un programme. La carte de fidélité créé un lien physique avec une marque (« j’ai une carte de fidélité à »).

Si aujourd’hui 30,8% des consommateurs interrogés utilisent l’appli mobile de leur enseigne préférée pour gérer leur fidélité, la carte physique dans le portefeuille n’a pas dit son dernier mot. Elle reste un symbole qui apporte une reconnaissance voir dans certains cas, un statut (par exemple, la carte fidélité Gold ou Platinum des compagnies d’avion, donnant accès au salon VIP).

Mais la tendance à la dématérialisation monte. Les avantages sont multiples : pas de carte à avoir sur soi, à rechercher une fois à la caisse. Le client est informé par e-mail ou SMS des remises exclusives auxquelles il a droit et qui ont motivé sa venue en magasin. Il gagne des points en donnant son nom, numéro de téléphone ou e-mail en caisse.

Pour convaincre votre client, la bonne pratique consiste à recevoir des avantages (financiers !) dès la souscription à un programme.

 

Carte payante / carte gratuite : à chaque commerce sa pratique.

La carte de fidélité payante est comme son nom l’indique une carte qui est vendue au client généralement sous la forme d’une cotisation annuelle ou parfois sous forme d’un versement unique.

Le caractère payant de la carte est aussi la 1ère raison de refus de celle-ci.

Le porteur d’une carte de fidélité payante fait un choix réfléchi, dans lequel l’affect ou la volonté de ne pas dire non à la proposition de votre personnel impacte moins la décision. Il investit un montant et espère en tirer des avantages exclusifs et différents. Contrairement au porteur d’une carte gratuite, la fidélité du consommateur en sera plus forte, ce-dernier ayant la volonté d’amortir sa décision.

La carte payante s’observe notamment au sein d’enseignes d’articles pour enfants où la récurrence des achats est connue. L’enfant grandit et les besoins seront constants. Autrement dit, le programme de fidélité doit être adapté à votre activité.

 

Attention aux données personnelles !

Entre la peur de recevoir trop de sollicitations de la part du commerçant (73% des - de 36 ans ont peur d’avoir trop d’e-mails en adhérant à un programme) et la crainte de voir ses données personnelles piratées et volées, soyez clairs avec votre politique de protection des données.

Le RGPD spécifie que chaque société doit :

  • Collecter les données dont elle a besoin et uniquement celles dont elle a besoin. Demander la date de naissance d’un client doit donc se justifier par un besoin et obtenir le consentement du consommateur
  • Informer le consommateur sur l’utilisation qui sera faite de ses données
  • Informer sur son droit à l’oubli : chaque commerçant doit être en mesure de supprimer ou anonymiser l’ensemble des données relatives à un client (achats, paniers moyens, etc. à des fins de statistiques dans le temps)
  • Mettre en œuvre les mesures de sécurité de ses systèmes d’information : logiciels, hébergements, etc.

Pour en savoir plus sur le CRM Ginkoia, la fidélité et son logiciel de relation client magasin, contactez nos experts.

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