6 étapes pour déployer des offres promotionnelles efficaces dans votre réseau de magasins

Mathilde BOULARAND
En tant qu'assistante marketing chez Ginkoia, Mathilde s'implique dans la mise en place de projets à destination des acteurs du retail sport.
22 juin 2021 - 5 mn

Le développement d’offres promotionnelles requiert un réel savoir-faire pour séduire le consommateur et le décider à l’achat. Vous ne savez pas quel type d’opérations réaliser ? Votre stratégie commerciale vous semble perfectible pour apporter un vrai plus à votre réseau ? Notre article vous propose 5 étapes à déployer pour réussir vos offres promo en magasin et les clés pour bien accompagner votre réseau et vos équipes en magasin.

1. Quel type de promotions réalisez-vous ?

Vos offres promotionnelles s’intègrent dans une stratégie de vente et jouent un rôle déterminant dans les performances commerciales de votre réseau. Il faut donc avant tout déterminer votre objectif pour mettre en place les bons leviers de réussite : déstocker, attirer de nouveaux clients, récompenser la fidélité, augmenter le panier moyen, booster le CA sur une période clé, etc.


En répondant à ces questions, vous serez en mesure de choisir entre deux types de promotions :

La promotion générique

La promotion générique est une opération massive sur tout ou partie de l’offre disponible en magasin, qui a lieu chaque année ou qui est exceptionnelle (par exemple, opération -30% sur tout le magasin). Vous réalisez des offres pour séduire un maximum de clients potentiels ou déstocker des invendus avec une proposition tarifaire plus attractive. Vous visez le coup de cœur auprès d’une clientèle nouvelle (premier achat) que vous allez chercher à fidéliser ensuite.

La promotion spécifique

La promotion spécifique s’adresse à une cible identifiée et vous permet de mettre en avant un partenariat avec une marque ou de remercier et fidéliser une typologie de clients. Elle fait écho à votre stratégie commerciale au même titre que la promotion générique mais permet d’activer des leviers commerciaux plus fins, plus précis pour faire connaître une nouvelle marque référencée ou une nouvelle gamme de produits par exemple.

 

2. S’inspirer des données agrégées

Dès lors que vous avez déterminé le type d'offres promotionnelles (génériques ou spécifiques) que vous souhaitez proposer, prenez en compte la plus grande richesse de votre réseau : vos données de ventes, clients et stocks. Celles-ci contiennent des informations capitales à déchiffrer.

  • Les articles tendances VS les articles invendus, en surstocks,
  • Le comportement du client (premier achat, ventes associées, achat de produits complémentaires, etc.),
  • Le type d’équipements, vêtements ou accessoires que vous vendez le plus selon les saisonnalités (tente en été, ski en hiver, etc.).
  • Les régions plus ou moins dynamiques,
  • La marque phare VS la marque qui n’a pas fonctionné cette saison.

Observez également l’actualité et les événements de société ou commerciaux à venir (Coupes du Monde, Printemps, Rentrée, Black Friday, soldes, etc.) mais aussi le calendrier : quelles sont les périodes creuses en magasin ? Est-ce que vous souhaitez créer du trafic sur ces périodes ?

A partir des objectifs de votre opération commerciale, réfléchissez à l’intérêt de proposer celle-ci sur vos canaux digitaux également. L’opération est-elle réservée au réseau physique ou est-elle disponible en ligne également ?

Les données agrégées sont une source précieuse d’information sur le comportement de vos clients, elles vous permettent de sélectionner plus rapidement les produits à intégrer dans votre planning d’opérations commerciales, les objectifs de vente, la typologie de clients ciblés et le meilleur moment dans l’année.

 

3. Établir une communication de marque

Une fois que vous avez déterminé vos offres promotionnelles, vous devez communiquer auprès de vos cibles pour faire connaître votre opération.

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En matière de communication sur une opération commerciale, trois leviers sont essentiels à la réussite : une proposition claire et cohérente avec votre enseigne, une offre visible et compréhensible ; une médiatisation bien ciblée.

Pour votre réseau, nous pouvons dessiner trois phases d’actions importantes :

  • Communiquer en amont : campagne d’e-mailings, newsletters personnalisées ou génériques ; prospectus ; publicité radio, presse ; locale ou nationale ; médias ciblés selon la typologie de clients visés, SMS, etc.
  • Communiquer pendant : en plus des newsletters, avertissez votre clientèle en magasin via des affiches et des écrans promotionnels des offres du moment. Faites en sorte que le consommateur soit informé le plus rapidement possible des offres en cours à partir du moment où il entre en magasin. Encouragez le dialogue des vendeurs auprès des clients pour accélérer la prise de décision via une démonstration, une explication du produit vendu à un prix unique ou compétitif, etc. Enfin, poursuivez les actions visant à attirer en magasin via des publications sur les réseaux sociaux (l’offre du jour par ex.).
  • Communiquer après. La fin de vos offres promotionnelles en annonce de nouvelles à venir. Ne perdez pas de temps pour augmenter votre trafic en magasin en remerciant vos clients pour leurs achats / fidélité.

4. Travailler l’expérience client en magasin

Organisez une expérience d’achat en magasin qui soit la plus agréable possible.

Le risque lors d’offres promotionnelles de masse est la présence d’une foule dense et bruyante qui décourage d’autres clients potentiels. Autre exemple, les flux ponctuels importants qui dégradent la présentation de l’offre et l’expérience d’achat, la difficulté à comprendre quelle est la remise ou la promotion qui ne passe pas une fois arrivé en caisse.

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Préparez l’accueil en magasin en installant les produits en promotion ou phares de manière visible. Pour augmenter l’attractivité en magasin, placez les produits en promo à côté des produits de la nouvelle collection, pour déclencher des ventes associées intéressantes.

De plus, assurez une présentation de vos offres promo visible et claire, avec par exemple :

  • Des pastilles de couleur pour indiquer les promos,
  • Des étiquettes dédiées par type de promo,
  • Des panneaux promotionnels pour expliquer les offres,
  • Un parcours fléché…

Pour augmenter le panier moyen de vos clients, mettez en avant des produits promotionnels associés à des produits qui ne font pas partie de votre opération commerciale et déclenchez le coup de cœur !

Les autres actions à réaliser pour une bonne expérience d’achat :

  • Vérifiez que votre opération est bien paramétrée dans votre logiciel magasin pour un passage en caisse sans friction.
  • Ciblez des produits sur lesquels vous avez suffisamment de stock afin de ne pas générer d’insatisfaction par une rupture dès le premier jour.
  • Informez vos équipes et assurez-vous qu’elles maîtrisent le détail de l’offre en cours, les produits concernés, les conditions. Assurez-vous qu’elles comprennent les objectifs de l’opération et permettez leur ainsi de contribuer à son atteinte par leurs actions et leur proactivité.

 

5. Analyser les retombées : entre ajustement et préparation de l’année prochaine

offres-promotionnelles-preparation

À la fin de votre opération promotionnelle, analysez les retombées :

  • Les produits "coup de cœur" de votre cible. Étaient-ils bien ceux que vous pensiez vendre ?
  • Les produits délaissés par votre cible. Est-ce que la promo n’était pas assez intéressante ? Le produit est-il hors saison ou inadéquat à votre région ? À quel point avez-vous des invendus sur l’ensemble de votre réseau de magasins ?
  • Les produits associés qui se sont vendus rapidement. Étaient-ils tous des produits sujets à la promotion en magasin ?
  • Les produits à plus forte marge ont-ils fonctionnés ? Ont-ils été source d'achats complémentaires ?

 

6. Déploiement dans le réseau

En tant que responsable d’un réseau de distribution, votre rôle est avant tout de garantir la bonne organisation pour permettre à vos adhérents de réaliser dans de bonnes conditions le plan commercial au sein du réseau.

Vos magasins ont pour mission de réceptionner, baliser en magasin et hors magasin & présenter au client. Pour cela, une bonne communication en amont sera essentielle auprès de l’ensemble des acteurs de l’opération commerciale.

  • Information vers le manager en magasin qui organise ses équipes
  • Fournir les éléments marketing et de visibilité nécessaires
  • Déterminer les produits concernés par l’offre & organiser les réassorts
  • Accompagner le réseau dans le paramétrage de l’offre en magasin
  • Suivre les ventes et les niveaux de stocks
  • Analyser les retombées (impact, comparaison A-1) par magasin, catégories, zone géographique, etc.

 

Soyez prévoyant !

Ayez toujours un coup d’avance quant aux attentes de votre clientèle. Réalisez des analyses de ventes de l’année précédente et préparez un parcours client convivial et pratique. L’objectif de vos offres promotionnelles est d’attirer une nouvelle clientèle et de fidéliser l’actuelle.

 


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