KPI service client : les indicateurs à mesurer dans votre magasin

Les KPI donnent des informations cruciales aux entreprises, pour les aider à mesurer leur performance et à améliorer leurs processus opérationnels, dans le but de maximiser les ventes. À l’heure de l’omnicanalité et de l’expérience client, il est d’autant plus important pour les retailers d’avoir une idée claire de l’impact des stratégies mises en place sur la fidélisation. Les KPI service client sont ainsi incontournables pour améliorer la qualité de service rendu et optimiser l’expérience d’achat.

1. Pourquoi mesurer la performance de votre service client ?

Pour mesurer la performance de votre magasin de sport, vous vous basez sur un reporting. Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, annuel… Ce reporting se nourrit à la fois des objectifs stratégiques que vous déterminez et d’indicateurs clés de performance, pour vous donner une visibilité précise sur la santé de l’activité. Nombre de transactions, panier moyen, taux de conversion, ratio de rotation des stocks… sont des classiques des KPI de vente retail.

De la même manière, la mesure de la performance de votre service client vous donne une idée claire de la qualité de l’expérience client que vous proposez aux consommateurs. Tout simplement, les KPI service client vous permettent de répondre à des interrogations sur l’efficacité de vos messages marketing ou de votre processus de vente, le niveau de service fourni par vos collaborateurs, la qualité globale de votre offre etc.

Vous remplissez ainsi 3 objectifs :

• Vous suivez vos stratégies d’expérience client en place et leur évolution dans le temps ;
• Vous identifiez les leviers de fidélisation sur les différents points de contact entre votre magasin et vos clients ;
• Vous repérez les éventuels biais dans l’expérience client pour les corriger et améliorer votre offre produit et service.

2. CSAT : la satisfaction client

Le CSAT (contraction de Customer Satisfaction) correspond à un score global pour suivre la satisfaction clientèle par rapport à votre offre produit et service. C’est un indicateur de mesure à court terme, qui s’applique directement après une interaction du client avec votre magasin. Il donne ainsi un résultat en temps réel, que vous pouvez corriger très rapidement.

Généralement, le score CSAT s’obtient via un questionnaire de satisfaction, avec l’interrogation classique : “Êtes-vous satisfait de notre produit et/ou service ?”. Les répondants utilisent une échelle de 1 à 5, de très insatisfait à très satisfait.

Comment l’interpréter ?

Plus le score CSAT est élevé, plus votre chiffre d’affaires est maximisé, puisque vos clients sont satisfaits de votre offre. N’hésitez pas à affiner les questions posées pour disposer d’une analyse plus précise sur différents aspects de votre offre.

3. NPS : la recommandation

Le NPS ou Net Promoter Score consiste en un taux de recommandation, qui évalue la satisfaction client ainsi que son degré de fidélisation. C’est un indicateur qui peut s’avérer positif ou négatif, en fonction de la propension d’un client à recommander votre offre autour de lui.

Le NPS est souvent le résultat d’une question, comme “Dans quelle mesure recommanderiez-vous ce produit/service à votre entourage ?”. Les répondants attribuent une note de 0 à 10, 0 indiquant une probabilité nulle de recommandation.

Comment l’interpréter ?

Le NPS permet de percevoir l’attachement de vos clients à votre magasin de sport et de les identifier en fonction de cet attachement. Avec un score de 9 à 10, les promoteurs sont des clients sur lesquels vous pouvez capitaliser pour en faire des ambassadeurs de votre marque. Les détracteurs, avec un score de 7 ou 8, sont des clients à fidéliser sur le long terme. Les passifs (note de 6 ou moins) sont ceux que vous devez engager de façon plus urgente.

4. CES : la mesure de l’effort

Ce KPI service client permet d’évaluer l’effort fourni par un consommateur dans un processus d’achat de produit ou de service. D’après une étude Harvard Business Review, 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêts à augmenter leurs dépenses. À l’inverse, 81% des consommateurs ayant fourni un effort considéré comme intense soulignent leur intention d’émettre un bouche à oreille négatif.

Le CES (Customer Effort Score) s’obtient en posant des questions telles que :

• Comment évalueriez vous l’effort que vous avez fourni pour joindre le SAV ?
• Quel niveau de difficulté avez-vous rencontré pour utiliser tel produit ?

Les réponses vont de facile à difficile, généralement de 1 à 5.

Comment l’interpréter ?

Plus le CES est faible, moins vos clients ont à fournir d'efforts vis-à-vis de vos produits ou services. Cela signifie une plus grande fidélité à votre magasin puisque vous facilitez les interactions et optimisez l’expérience client.

5. CLV : les profits générés par un client

En français Valeur Vie Client, la CLV (ou Customer Lifetime Value) correspond à la somme des profits générés par un client tout au long de sa relation commerciale avec votre magasin. En pratique, il s’agit de calculer les bénéfices générés par le client et d’en déduire les coûts d’acquisition et de rétention.

Comment l’interpréter ?

La CLV est une excellente mesure de l’expérience client, qui prend en compte la totalité du parcours d’achat plutôt que des étapes identifiées. Elle dépend de plusieurs facteurs : longévité de la relation client / magasin, montant des dépenses effectuées, fréquence d’achat (autre indicateur pertinent), évolution de la relation commerciale… Une CLV qui augmente indique plus de recettes par client ainsi qu’une réduction des frais d’acquisition et de rétention.

6. CRR et CHURN : la rétention et l’attrition client

Le CRR permet de mesurer le taux de rétention client, c’est-à-dire l’impact des stratégies d’expérience client que vous mettez en place pour fidéliser les consommateurs. C’est également un bon indicateur de la rentabilité de vos process. Cette mesure est calculée en soustrayant les nouveaux clients du nombre total de clients à la fin de la période mesurée. Ensuite, ce nombre est divisé par le nombre de clients au début de la période mesurée, multiplié par 100.

Par opposition, le CHURN permet de calculer le taux de perte de clients. Les deux indicateurs se complètent et leur addition atteint logiquement les 100%. L’analyse minutieuse du taux d’attrition permet de détecter les biais dans l’expérience client et ainsi d’anticiper la fuite des consommateurs, en corrigeant ces biais pour inverser la tendance. Le taux d’attrition se calcule en divisant le nombre de clients perdus par le nombre total de clients à l’origine, en début de période de référence, multiplié par 100.

7. La satisfaction des employés

Une expérience client réussie commence par une expérience collaborateur réussie. C’est pourquoi il est tout aussi important d’intégrer dans vos KPI service client la satisfaction de vos employés. N’hésitez pas à les solliciter et, de la même manière que vous mesurez la satisfaction de vos clients, à récolter leurs retours d’expérience. Process de vente, planning, utilisation des outils, responsabilisation… Tous les sujets sont bons et potentiellement facteurs d’amélioration de l’expérience collaborateur dans votre magasin.

Il existe de nombreux indicateurs pour suivre la performance de vos stratégies d’expérience client. Votre objectif doit être de sélectionner les KPI qui correspondent à vos process en place et que vous pouvez exploiter grâce aux données collectées dans votre magasin. Misez sur un logiciel de gestion capable de délivrer un reporting clair et rigoureux, pour suivre votre activité au quotidien et prendre des décisions éclairées.

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