Linéaire rayon : les clés d'optimisation et d'animation en magasin

Travailler sur le merchandising est un incontournable des retailers pour augmenter la rentabilité des magasins et la fidélisation des clients, d’autant plus par rapport à la concurrence accrue des acteurs du marché. Difficile toutefois d’optimiser l’agencement des produits en linéaire rayon pour maximiser ses ventes sans bien comprendre les enjeux et les stratégies à mettre en place !

Comment organiser efficacement vos rayons pour améliorer l'expérience client ? Quelles techniques devez-vous retenir ? Comment faire du digital votre allié pour dynamiser vos ventes ? On vous dit tout dans cet article !

1. Linéaire rayon : définition & enjeux

Qu’est-ce qu’un linéaire dans un magasin ?

Dans un magasin de sport, le terme « linéaire » désigne la longueur totale des étagères ou des présentoirs utilisés pour exposer les produits à la vente. Il s'exprime généralement en mètres. On distingue généralement deux types de linéaire :

• Le linéaire développé : il correspond à la longueur totale des étagères d'un rayon, sans tenir compte des ruptures de stock ou des espaces vides.
• Le linéaire utile : il correspond à la longueur réelle des produits exposés sur les étagères.

La gestion des rayons est une tâche cruciale pour les responsables de magasin de sport. Elle consiste d’abord à définir la quantité de linéaire à accorder à chaque article vendu, en fonction de la demande, de sa marge et de son importance pour le distributeur (partenariat, image…). Il s’agit aussi d’optimiser l’implantation des produits en tenant compte de leur type, de leur taille, de leur prix… Dernier enjeu et pas des moindres : veiller à ce que les étagères  soient toujours bien garnies et attractives.

Bénéficier d’une vision claire est déterminant pour réaliser des opérations performantes.

« Ginkoia, on ne peut pas s'en passer, tout est dedans ! Le stock, la comptabilité, l'historique client… Je ne vois pas comment on pourrait se passer d'un logiciel. En termes de statistiques, les données sont là. On peut voir très nettement ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné ».

Muriel Uliana, directrice du Run Expert.  Voir son témoignage vidéo

Quel est l’impact sur l’expérience client ?

Un merchandising inefficace a un impact négatif direct sur les ventes. Si les clients ne se sentent pas bien lors de leur passage en magasin, ils ne consomment pas et ne reviennent pas dans la surface de vente. En effet, c’est le mandat du marketing que de guider l’acte d’achat en travaillant sur l’expérience globale en magasin. 

Tous les sens du consommateur sont fortement mobilisés : le regard sur les produits, le toucher avec la manipulation des articles de sport, l’écoute avec l’essentielle musique d’ambiance… Il faut donc jouer sur l’émotionnel et proposer des lieux de vente qui font rêver. Nike Town ou l’Adidas Megastore sont des exemples typiques de marques qui se sont emparées de leur surface de vente pour créer une véritable expérience différenciante. Des façades aux agencements intérieurs, en passant par la digitalisation des rayons et les affichages de célébrités… L’offre produits est valorisée via le merchandising pour inciter la clientèle à acheter.

2. Comment optimiser l’agencement des rayons dans votre magasin de sport ?

Pensez le parcours « physique » client

Quand on parle de parcours client en magasin, on pense tout de suite à IKEA qui a été la première enseigne à imposer un sens de circulation en magasin. En réalité, le parcours client physique représente l’ensemble des étapes franchies par un client, de son entrée jusqu’à sa sortie. Il s’agit d’une expérience multisensorielle qui englobe toutes les interactions entre la clientèle et l’environnement du magasin, de l’aménagement à la signalétique, en passant par le contact avec les produits et les échanges avec les vendeurs.

En optimisant ce chemin que parcourt un consommateur dans une boutique, l’entreprise prolonge le temps passé sur la surface de vente, augmente le panier d’achat moyen et renforce la fidélisation client. C’est pourquoi il faut travailler sur les 6 étapes du parcours client : 

• La phase d’entrée : un accueil chaleureux et engageant, avec une signalétique claire et un éclairage adéquat, pour une première impression réussie ;
• La découverte et l’exploration : avec un agencement cohérent et une navigation aisée grâce à la signalétique en place ;
• La recherche et la comparaison des produits, présentés de manière attractive avec des informations claires et accessibles ;
• L’interaction avec le produit et le personnel : des essais des équipements, des vêtements, des chaussures, et un accompagnement expert du vendeur ;
• Le passage en caisse : un processus fluide et rapide, sans contraintes ;
• La sortie du magasin, avec des messages incitant à revenir.

Un parcours client optimisé repose sur une analyse fine des données et une compréhension des besoins, des attentes et des comportements des clients. Pour faire des choix éclairés et interpréter correctement l’efficacité des actions de merchandising, un logiciel de vente omnicanale est un allié de choix. 

Donnez une visibilité stratégique aux produits

La visibilité donnée aux articles permet clairement de dynamiser les ventes. Si les produits sont vus et appréciables à leur juste valeur, ils sont choisis par la clientèle. Il faut donc respecter 5 règles essentielles de merchandising :

• Définissez des endroits d’exposition favorables : vitrines, têtes de gondoles, podiums, îlots… Des emplacements visibles et cohérents ne pourront que jouer en faveur des produits que vous mettez en avant.
• Placez les produits à hauteur des yeux et à portée des mains : rappelez-vous que la visibilité est aussi dans l’interaction possible avec un objet.
• Proposez des assortiments produits dédiés à générer du cross-selling et de l'achat d'impulsion.
• Facilitez l’identification visuelle des produits via le balisage et en vous emparant des univers des marques : utilisez les couleurs des packagings et logos à votre disposition pour faire ressortir une offre par rapport à une autre.
• Mettez en place des animations commerciales : des affichages et PLV permettent d’attirer facilement le regard et l’attention.

Soignez la phase d’interaction avec les produits

L’objectif est de bien organiser le magasin en fonction des articles que vous souhaitez mettre en avant et de leur valeur perçue : à vous de choisir de mettre en avant la marque, le prix, une offre promotionnelle… en fonction des gammes de produits.

Mais au-delà des étagères, il est important de maximiser l’espace disponible pour une meilleure circulation dans le magasin. Souvenez-vous qu’il faut faciliter les interactions avec les produits : essai d’une chaussure ou d’un vêtement, maniement d’une raquette de tennis, rebond d’un ballon… Le mobilier joue un rôle clé dans cette phase ; aussi il ne faut pas négliger l’installation de bancs et de cabines d’essayage. 

Prenez l’exemple de Decathlon et de son dispositif « test & buy » : l’enseigne de distribution sport permet aux clients de tester les produits sur des zones pratiques afin d’encourager l’expérience physique et donc l’achat. On parle de couloirs balisés pour les vélos, de mini-parc avec rambardes pour le roller, de mini-mur d’escalade…

Théâtralisez l’offre

Encore une fois, l’objectif est de faire vivre une expérience émotionnelle. La théâtralisation du point de vente est une technique marketing qui permet de stimuler les sens pour attirer les consommateurs dans la surface de vente et leur donner envie de revenir tout en déclenchant l’achat. 

Véritable jeu de mise en scène, elle consiste à s’adapter à la clientèle pour lui proposer une expérience produit en accord avec son imaginaire. Par exemple, évoquer des ambiances de matchs (enregistrement de chants dans les stades, replays d’anthologie…) et afficher des célébrités ambassadrices des marques. L’adaptation est le mot-clé : une section running où le client vise souvent un achat technique ne doit pas être théâtralisée de la même manière. Il faut davantage miser sur un argumentaire utilitaire ou basé sur l’innovation, avec des informations accessibles et lisibles.

La théâtralisation passe également par l’implication des collaborateurs dans le magasin : un vendeur expert, équipé d’une tablette, est capable d’identifier les besoins de sa clientèle et de le renseigner de façon adaptée (en fonction de l'historique d’achat, de ses marques préférées, des points fidélité engrangés…).

3. Comment analyser la performance des actions ?

Analysez et utilisez des KPI pertinents

L’analyse régulière d’indicateurs clés de performance dans le retail est le premier pas pour suivre la performance des actions de merchandising mises en place. La comparaison des KPI entre rayons, entre lieux de vente ou en fonction des diverses périodes de l’année constitue une mine d’informations, à la base d’une prise de décision stratégique éclairée.

Les 6 principaux indicateurs de performance en retail :

• Pour connaître la quantité d’espace occupé par une référence ou par une marque dans un rayon
  → Part de linéaire = (Nb de mètres occupés/Nb de mètres dédiés à la catégorie étudiée) x 100
  
  
• Pour mesurer la rentabilité de l'espace de vente dédié à chaque produit ou catégorie de produits
  → Chiffre d'affaires par mètre linéaire = CA rayon/longueur du linéaire 
  
  
• Pour connaître la fréquence à laquelle les produits sont en rupture de stock et ainsi éviter la frustration des clients
  → Taux de rupture linéaire = taux de rupture partielle + taux de rupture complète
  
  
• Pour évaluer la vitesse à laquelle les produits se vendent et se renouvellent en magasin
  → Taux de rotation des stocks = stock moyen/CA
  
  
• Pour mesurer le montant moyen dépensé par un client lors d'un achat dans le magasin
  →Panier moyen = CA/Nombre de clients sur une période donnée
  
  
• Pour mesurer la contribution d’un article ou d’une famille de produits aux résultats d’un linéaire
  → Indice de sensibilité à la marge = % de CA généré/% de linéaire utilisé
  
  

Misez sur la digitalisation

La digitalisation offre des outils puissants pour mesurer la performance des actions de merchandising :

• Suivi des ventes en temps réel : vous suivez les ventes de chaque produit en temps réel, ce qui vous permet d'identifier les produits les plus populaires et ceux qui nécessitent une attention particulière.
• Analyse du comportement des clients : des capteurs et caméras intégrés collectent des données sur le comportement des clients, telles que le temps passé devant chaque produit et les zones les plus fréquentées. Vous disposez ainsi des informations pour optimiser l'agencement et mettre en avant les produits les plus susceptibles d'intéresser les clients.
• Mesure de l'efficacité des promotions : le phygital facilite aussi la mesure de l'impact des promotions sur les ventes et l’identification des types de promotions les plus efficaces pour chaque produit ou catégorie de produits.

Utilisez un logiciel de gestion et vente spécialisé en retail

Qui dit optimisation des linéaires, dit outil logiciel capable de soutenir les actions analytiques et stratégiques envisagées dans votre magasin de sport. Un logiciel de gestion et de vente métier offre un panel de fonctionnalités adaptées, précieuses pour atteindre ces objectifs : 

• Collecte et centralisation des données de vente, stock et fréquentation des rayons
• Analyse approfondie des données et des tendances (performance des références et des zones du magasin)
• Suivi des KPI
• Amélioration de la gestion des stocks en temps réel pour anticiper les ruptures
• Centralisation des informations nécessaires aux équipes de vente pour accompagner l’acte d’achat
  
  

Avec une croissance de 23 % d’une année sur l’autre du secteur du e-commerce, 95 % de l’ensemble des achats seront réalisés en ligne d’ici à 2040, estiment les prévisionnistes de la NASDAQ. 

Contenus immersifs, recommandations intelligentes, expériences interactives, assistants virtuels, social shopping… sont autant de termes avec lesquels les retailers ont donc tout intérêt à se familiariser pour s’emparer du e-merchandising. La tendance à l’omnicanalité des ventes est définitivement une opportunité à saisir pour prendre de l’avance sur ces sujets, et intégrer dès à présent des solutions de gestion capables de relever les défis de demain.

Vous souhaitez en savoir plus sur la gestion de magasin ? N’hésitez pas à consulter notre page dédiée ou à télécharger notre guide !